Facebook và Google đang đồng loạt thay đổi cách vận hành quảng cáo, với điểm chung là trao nhiều quyền quyết định hơn cho thuật toán và AI. Từ vị trí hiển thị trên Facebook, AI Max của Google đến khả năng dùng trợ lý AI quản lý quảng cáo, đây là ba thay đổi người chạy quảng cáo cần đặc biệt chú ý.
Chỉ trong thời gian ngắn, Meta và Google đã liên tiếp điều chỉnh các sản phẩm quảng cáo theo hướng tự động hóa mạnh hơn. Những thao tác vốn quen thuộc với người chạy quảng cáo, từ lựa chọn vị trí hiển thị, kiểm soát truy vấn tìm kiếm đến xây dựng nội dung và trang đích, đang ngày càng có sự tham gia sâu hơn của thuật toán.
AI cũng không còn chỉ được sử dụng để đề xuất nội dung hay phân tích dữ liệu. Các trợ lý AI giờ có thể tham gia trực tiếp vào quá trình quản lý tài khoản quảng cáo, lấy báo cáo, đánh giá hiệu suất và hỗ trợ tạo chiến dịch.
Ba thay đổi này có thể tác động trực tiếp đến cách doanh nghiệp vận hành quảng cáo trên Facebook, Instagram và Google trong thời gian tới.
Meta giảm quyền chọn vị trí, Google đưa AI sâu hơn vào quảng cáo Search
Thay đổi đầu tiên đến từ Meta. Từ ngày 20/8, công ty bắt đầu thông báo về việc loại bỏ khả năng không cho quảng cáo xuất hiện tại một số vị trí cụ thể ở cấp chiến dịch.
Trước đây, khi thiết lập chiến dịch trong Meta Ads Manager, người chạy quảng cáo có thể chủ động loại trừ một số vị trí như Facebook Search, quảng cáo xen giữa Reels hay Audience Network. Khi tùy chọn này được loại bỏ, thuật toán của Meta sẽ có nhiều quyền hơn trong việc quyết định quảng cáo xuất hiện ở đâu.
Người dùng vẫn có một số công cụ thay thế. Value Rules cho phép giảm giá thầu tại một vị trí tới 90%, nhưng không đồng nghĩa quảng cáo chắc chắn sẽ không xuất hiện tại đó. Một lựa chọn khác là điều chỉnh vị trí ở cấp tài khoản, nhưng khi đó thiết lập sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ chiến dịch thay vì có thể tùy chỉnh riêng từng chiến dịch.
Điều đáng lưu ý không chỉ nằm ở hiệu quả quảng cáo mà còn liên quan đến an toàn thương hiệu. Một số doanh nghiệp chủ động loại Audience Network hoặc những vị trí nhất định vì không muốn quảng cáo xuất hiện cạnh nội dung không phù hợp với hình ảnh thương hiệu. Khi quyền kiểm soát ở cấp chiến dịch bị thu hẹp, doanh nghiệp cần rà soát lại cách thiết lập của mình.
Cùng thời điểm, Google cũng đưa AI tham gia sâu hơn vào quảng cáo tìm kiếm thông qua AI Max.
Các chiến dịch Search cũ đang được chuyển sang hệ thống tích hợp AI Max, với quá trình chuyển đổi dự kiến hoàn tất trước ngày 1/10.
AI Max tác động đến ba thành phần quan trọng của một chiến dịch Search. Đầu tiên là khả năng mở rộng cách khớp truy vấn, cho phép quảng cáo xuất hiện với những cụm tìm kiếm nằm ngoài tập từ khóa mà người chạy quảng cáo thiết lập ban đầu.
Tiếp theo, AI có thể tham gia điều chỉnh nội dung quảng cáo dựa trên truy vấn và bối cảnh của người dùng. Cuối cùng là khả năng mở rộng trang đích, cho phép Google đưa lượt nhấp đến một trang khác trên website nếu hệ thống đánh giá trang đó phù hợp hơn với nhu cầu tìm kiếm.
Như vậy, từ việc quảng cáo xuất hiện khi người dùng tìm kiếm gì, nội dung nào được hiển thị cho đến trang web được mở sau khi nhấp vào quảng cáo đều có thể chịu sự tác động của AI.
Người chạy quảng cáo vẫn có thể tắt từng tính năng cụ thể sau quá trình chuyển đổi. Tuy nhiên, việc kiểm tra lại thiết lập của các chiến dịch Search trở nên quan trọng, đặc biệt với doanh nghiệp cần kiểm soát chặt nội dung quảng cáo và trang đích.
Trợ lý AI có thể tham gia quản lý quảng cáo Facebook và Instagram
Thay đổi thứ ba đáng chú ý nằm ở khả năng kết nối các trợ lý AI với tài khoản quảng cáo Facebook và Instagram.
Thay vì chỉ sử dụng AI để viết nội dung bên ngoài rồi đưa vào Ads Manager, các công cụ AI tương thích có thể được kết nối với tài khoản Meta Business và tham gia trực tiếp vào một số công việc quản lý quảng cáo.
Sau khi được cấp quyền phù hợp, trợ lý AI có thể lấy báo cáo, kiểm tra hiệu suất, hỗ trợ xây dựng chiến dịch mới hoặc chỉnh sửa quảng cáo hiện có.
Điều này mở ra cách vận hành khá khác so với trước đây. Người dùng có thể đưa ra những yêu cầu bằng ngôn ngữ tự nhiên như tổng hợp kết quả quảng cáo tháng trước, xác định chiến dịch đang có hiệu suất thấp hoặc đề xuất những điểm cần tối ưu, thay vì phải tự truy xuất và xử lý từng phần dữ liệu trong Ads Manager.
Một lớp kiểm soát vẫn được duy trì khi những chiến dịch do AI tạo ra được đặt ở trạng thái tạm dừng theo mặc định. Người dùng cần chủ động phê duyệt và kích hoạt trước khi chiến dịch bắt đầu chạy.
Đây có thể là công cụ hữu ích đối với những doanh nghiệp hoặc đội ngũ marketing quy mô nhỏ, nơi một người phải đảm nhiệm nhiều khâu từ theo dõi số liệu đến tối ưu quảng cáo.
Tuy nhiên, việc cho phép một công cụ AI truy cập tài khoản quảng cáo cũng kéo theo vấn đề về quyền hạn và bảo mật. Doanh nghiệp cần kiểm tra kỹ AI được phép đọc dữ liệu, chỉnh sửa chiến dịch hay thực hiện những thao tác nào.
Với những tài khoản có ngân sách quảng cáo lớn, quyền truy cập nên được giới hạn ở mức cần thiết. Các quyết định liên quan đến kích hoạt chiến dịch hoặc sử dụng ngân sách vẫn nên giữ bước phê duyệt cuối cùng từ con người.
Người chạy quảng cáo cần làm gì trước những thay đổi này?
Điểm chung của ba thay đổi là Meta và Google đang chuyển ngày càng nhiều thao tác tối ưu chi tiết sang cho thuật toán và AI.
Điều đó không có nghĩa người làm quảng cáo mất hoàn toàn quyền kiểm soát. Thay vào đó, phạm vi kiểm soát đang dịch chuyển từ việc điều chỉnh từng nút bấm sang quản lý dữ liệu đầu vào, thiết lập mục tiêu, xây dựng giới hạn cho hệ thống và kiểm tra kết quả do thuật toán tạo ra.
Với Meta Ads, người chạy quảng cáo nên rà soát những vị trí đang được loại trừ và xác định lý do của từng thiết lập. Nếu một vị trí bị loại vì hiệu suất kém, Value Rules có thể là công cụ cần cân nhắc. Nếu lý do liên quan đến an toàn thương hiệu, doanh nghiệp cần kiểm tra kỹ các phương án kiểm soát còn lại trước khi thay đổi có hiệu lực hoàn toàn.
Đối với Google Search, việc lưu lại dữ liệu hiệu suất trước khi chuyển sang AI Max cũng rất quan trọng. Những chỉ số như CPC, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí trên mỗi chuyển đổi hay ROAS có thể trở thành mốc so sánh để xác định hiệu quả thực tế sau khi AI tham gia sâu hơn vào chiến dịch.
Nếu muốn kết nối trợ lý AI với tài khoản quảng cáo, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng quyền truy cập ở mức thấp, chẳng hạn đọc và phân tích dữ liệu. Quyền chỉnh sửa chiến dịch chỉ nên được mở khi thực sự cần thiết, trong khi việc phê duyệt chi tiêu vẫn nên thuộc về người quản lý.
Những thay đổi này cũng nằm trong một xu hướng rộng hơn khi AI ngày càng xuất hiện sâu trong các sản phẩm của các nền tảng công nghệ. Từ quảng cáo, tìm kiếm đến email, người dùng đang nhận được nhiều nội dung do AI lựa chọn, tổng hợp hoặc trực tiếp tạo ra hơn trước.
Với người làm quảng cáo, điều quan trọng vì thế không còn chỉ là thành thạo từng thao tác trong Ads Manager hay Google Ads. Khả năng đặt mục tiêu đúng, xây dựng dữ liệu đầu vào tốt, kiểm soát quyền truy cập và đánh giá những quyết định do AI đưa ra sẽ ngày càng quan trọng khi các nền tảng tiếp tục đẩy mạnh tự động hóa.
