Chỉ vài năm trước, hành trình mua sắm của phần lớn người tiêu dùng thường bắt đầu từ một nhu cầu rất rõ ràng. Khi cần mua tai nghe mới, robot hút bụi hay một món đồ gia dụng, họ sẽ chủ động lên Google tìm kiếm, đọc review, so sánh giá giữa các sàn thương mại điện tử rồi mới quyết định xuống tiền.
Nhưng với sự bùng nổ của TikTok, quy trình đó đang đảo ngược hoàn toàn. Ngày nay, nhiều người không mua vì có nhu cầu từ trước, mà nhu cầu lại xuất hiện sau khi họ xem một video kéo dài chưa đến 30 giây.
Đó chính là thay đổi lớn nhất mà TikTok mang đến cho ngành thương mại điện tử.
Thay vì để người dùng tự đi tìm sản phẩm, TikTok dùng thuật toán để mang sản phẩm đến tận mắt họ. Chỉ cần bạn dừng lại vài giây trước một video về máy pha cà phê mini, bàn phím cơ, mỹ phẩm hay một món đồ bếp “nhỏ nhưng tiện”, hệ thống sẽ ngay lập tức hiểu sở thích đó và liên tục đề xuất thêm hàng loạt nội dung tương tự.
Sau vài ngày, người dùng thường trải qua một chuỗi rất quen thuộc: xem review, xem so sánh, xem livestream, thấy KOL khen, thấy giá tốt… rồi cuối cùng bấm mua.
Theo báo cáo Path to Purchase của TikTok, có tới 84% người dùng Việt Nam từng bị thuyết phục mua hàng sau khi xem video, trong khi 69% ưu tiên video ngắn để tìm hiểu sản phẩm hoặc dịch vụ. Con số này cho thấy video ngắn giờ không còn đơn thuần là nội dung giải trí hay quảng cáo nữa, mà đã trở thành một phần trực tiếp trong hành trình mua sắm.
Điều khiến TikTok nguy hiểm với các sàn thương mại điện tử truyền thống nằm ở chỗ: nền tảng này bán bằng cảm xúc, không chỉ bằng giá.
Trên Shopee hay Lazada, người dùng thường vào ứng dụng với mục tiêu cụ thể: tìm sản phẩm rẻ nhất, voucher tốt nhất hoặc shop uy tín nhất. Mọi thứ xoay quanh nhu cầu đã tồn tại.
TikTok thì khác. Người dùng mở app chỉ để giải trí, giết thời gian, nhưng chính trong trạng thái “không phòng bị” đó, họ lại dễ bị thuyết phục nhất.
Một video kiểu before-after, một clip review “xài 7 ngày và bất ngờ”, hay một buổi livestream với đồng hồ đếm ngược flash sale có thể kích hoạt tâm lý FOMO. Người xem bắt đầu nghĩ: “Món này có vẻ hữu ích thật”, rồi nhanh chóng chuyển sang “Hay mua thử nhỉ?”.
Đó là lý do mô hình shoppertainment, kết hợp giữa giải trí và mua sắm, đang bùng nổ.
Tại Việt Nam, tác động của xu hướng này đã thể hiện rất rõ. Theo dữ liệu từ Metric.vn, thị phần của TikTok Shop trong thương mại điện tử đa ngành đã tăng lên khoảng 39% trong năm 2025, trong khi Shopee giảm từ 63% xuống còn 58%. Dù Shopee vẫn dẫn đầu, khoảng cách đang dần bị thu hẹp.
Quan trọng hơn, TikTok không chỉ cạnh tranh bằng nền tảng, mà còn bằng creator economy.
Nếu trước đây nhãn hàng phải bỏ nhiều tiền chạy ads để tiếp cận khách hàng, thì giờ đây hàng nghìn creator, affiliate và streamer đã trở thành một lực lượng bán hàng khổng lồ. Họ không bán theo kiểu “quảng cáo”, mà bán bằng trải nghiệm thật, ngôn ngữ đời thường và sự tin tưởng mà cộng đồng dành cho họ.
Người xem không chỉ biết sản phẩm là gì, mà còn thấy rõ nó được dùng ra sao trong đời sống thực tế: có tiện không, có đáng tiền không, có hợp với nhu cầu của mình không.
Đó là lý do các ngành như mỹ phẩm, thời trang, phụ kiện điện thoại, đồ gia dụng nhỏ hay đồ công nghệ mini đang tăng trưởng cực mạnh trên TikTok Shop.
Dĩ nhiên, mặt trái cũng xuất hiện ngày càng rõ.
Khi ranh giới giữa giải trí và mua sắm bị xóa mờ, hành vi tiêu dùng bốc đồng cũng tăng lên. Không ít người thừa nhận họ từng chốt đơn chỉ vì livestream quá cuốn, nhưng sau khi nhận hàng lại gần như không dùng đến.
Tuy vậy, xu hướng lớn khó có thể đảo ngược. Social commerce đang thay đổi hoàn toàn cách con người khám phá sản phẩm và ra quyết định mua sắm.
Trong cuộc đua thương mại điện tử mới, lợi thế có lẽ không còn thuộc về nền tảng có giá rẻ nhất hay freeship nhiều nhất. Thứ quan trọng hơn đang là: ai giữ được sự chú ý của người dùng lâu hơn trên màn hình điện thoại.
Và ở thời điểm hiện tại, TikTok đang làm điều đó cực kỳ tốt. Cuộc chơi thương mại điện tử vì thế cũng đang được viết lại: không còn là câu chuyện ai bán hàng giỏi hơn, mà là ai kể câu chuyện đủ hấp dẫn để khiến người xem muốn mua ngay lập tức.
