Việc Meta và Shopee chính thức triển khai chương trình tiếp thị liên kết (Affiliate) trên Instagram tại Việt Nam và Đông Nam Á từ ngày 1/7 không đơn thuần là một bản cập nhật tính năng mới.
Đằng sau cú bắt tay này là một sự dịch chuyển chiến lược đáng chú ý trong cuộc đua thương mại điện tử, nơi mạng xã hội không còn chỉ cạnh tranh bằng lượt xem hay thời gian sử dụng, mà ngày càng tập trung vào khả năng biến nội dung thành doanh thu thực tế.
Instagram cuối cùng cũng có lời giải cho bài toán kiếm tiền
Trong nhiều năm, Instagram tại thị trường Việt Nam luôn ở vị thế khá đặc biệt. Đây là nền tảng mạnh về hình ảnh, nơi các influencer, KOL và nhà sáng tạo nội dung xây dựng thương hiệu cá nhân, chia sẻ phong cách sống, thời trang, làm đẹp, du lịch hay ẩm thực.
Tuy nhiên, trái ngược với sức ảnh hưởng lớn về mặt hình ảnh, Instagram lại chưa phải nền tảng tối ưu để creator kiếm tiền trực tiếp.
Phần lớn nhà sáng tạo nội dung Việt Nam lâu nay vẫn xem Instagram như một “vệ tinh” hỗ trợ cho các nền tảng khác. Họ đăng ảnh hoặc video ngắn trên Reels để tạo sức hút, sau đó tìm cách kéo người theo dõi sang Facebook, TikTok hoặc gian hàng Shopee để chốt đơn. Nói cách khác, Instagram giúp tạo nhu cầu, nhưng chưa thực sự giúp hoàn tất giao dịch.
Điểm nghẽn đó nay bắt đầu được tháo gỡ.
Với chương trình Affiliate mới, creator có thể gắn trực tiếp sản phẩm Shopee vào bài đăng, Reels hoặc Stories. Người xem từ đó có thể tiếp cận sản phẩm và rút ngắn đáng kể hành trình mua sắm, thay vì phải qua nhiều bước như nhấn link bio, mở trình duyệt hoặc chuyển sang ứng dụng khác.
Sự thay đổi này đặc biệt quan trọng với các ngành hàng có tỷ lệ chuyển đổi cao dựa trên cảm xúc như mỹ phẩm, thời trang, lifestyle, đồ gia dụng hay ẩm thực, vốn là những nhóm nội dung phát triển rất mạnh trên Instagram.
Khác với TikTok, nơi hành vi mua sắm thường mang tính bộc phát do thuật toán liên tục đẩy video viral, người dùng Instagram có xu hướng theo dõi creator trong thời gian dài và đặt niềm tin lớn hơn vào gu thẩm mỹ hoặc trải nghiệm cá nhân của họ. Chính yếu tố niềm tin này tạo ra giá trị thương mại rất lớn.
Với affiliate, Instagram không còn chỉ là nơi “đăng cho đẹp”, mà đang dần trở thành một kênh bán hàng thực sự.
Meta đang học TikTok để trở lại đường đua social commerce
Ở góc nhìn bề mặt, nhiều người cho rằng Shopee là bên hưởng lợi lớn nhất khi có thêm một nguồn traffic khổng lồ từ hệ sinh thái Meta. Nhưng thực tế, Meta cũng cần Shopee không kém.
Meta sở hữu thứ mà mọi nền tảng thương mại điện tử đều thèm muốn: sự chú ý của người dùng. Mỗi ngày, hàng triệu người Việt dành nhiều giờ trên Facebook và Instagram. Tuy nhiên, Meta lại thiếu gần như toàn bộ hạ tầng cốt lõi để vận hành thương mại điện tử tại Đông Nam Á, từ logistics, kho bãi, thanh toán nội địa cho đến hệ thống người bán quy mô lớn.
Ngược lại, Shopee đã xây dựng hoàn chỉnh bộ máy này. Họ có hàng triệu sản phẩm, mạng lưới seller rộng khắp, quy trình giao hàng tối ưu và cơ chế affiliate đã vận hành ổn định nhiều năm.
Điều này lý giải vì sao Meta chọn hợp tác thay vì tự xây dựng.
Lịch sử cho thấy Meta từng nhiều lần thử sức với social commerce nhưng kết quả khá hạn chế. Các dự án như Facebook Shops hay Instagram Shopping đều không tạo được đột phá rõ rệt ngoài thị trường Mỹ. Nguyên nhân lớn nhất nằm ở bài toán bản địa hóa thương mại điện tử, vốn phức tạp hơn nhiều so với việc vận hành một nền tảng quảng cáo.
Hợp tác với Shopee giúp Meta giải bài toán đó gần như ngay lập tức.
Thay vì tiếp tục đổ hàng tỷ USD để xây dựng từ đầu, Meta có thể tận dụng hạ tầng sẵn có của Shopee để chuyển đổi lượng thời gian người dùng dành trên nền tảng thành dòng tiền thương mại thực sự. Đây là cách tiếp cận nhẹ vốn, nhanh và ít rủi ro hơn đáng kể.
Nhưng điều đáng chú ý hơn cả là Meta đang ngày càng học theo mô hình mà TikTok đã chứng minh là cực kỳ hiệu quả.
TikTok Shop thành công không phải vì bán hàng rẻ hơn mọi nơi, mà vì họ biến nội dung thành công cụ bán hàng. Creator không còn chỉ là người sáng tạo nội dung, mà trở thành một mắt xích quan trọng trong chuỗi phân phối sản phẩm.
Meta hiểu rất rõ điều đó.
Nếu creator không thể kiếm tiền ngay trên nền tảng của Meta, họ sẽ dần dịch chuyển thời gian, nội dung và cộng đồng sang TikTok hoặc các nền tảng khác. Vì vậy, từ Facebook Affiliate đến Instagram Affiliate, Meta đang phát đi một thông điệp rõ ràng: mọi nội dung số đều có thể trở thành điểm bán hàng.
Dù vậy, Instagram vẫn có lợi thế riêng trong cuộc chơi này.
Nếu TikTok mạnh ở khả năng tạo nhu cầu mua sắm tức thời nhờ thuật toán đề xuất cực mạnh, thì Instagram lại có lợi thế ở chất lượng cộng đồng. Người theo dõi trên Instagram thường trung thành hơn, có mức độ tin tưởng cao hơn và dễ ra quyết định mua sắm hơn khi được người họ tin tưởng giới thiệu.
Về dài hạn, cuộc chiến giữa Meta và TikTok có thể sẽ không chỉ xoay quanh việc tranh giành thị phần thương mại điện tử. Bản chất sâu hơn là cuộc chiến giành lấy sự trung thành của creator.
Nơi nào giúp nhà sáng tạo kiếm tiền tốt hơn, nơi đó sẽ giữ được chất xám.
Và trong kỷ nguyên creator economy, chất xám chính là tài sản giá trị nhất của mọi nền tảng.
